嘉宾演讲>

李宏

唐硕UX总监、合伙人

大家辛苦了。我觉得今天对我来说还是蛮有收获的一天的会议,包括来自高校的老师,还有来自企业的分享非常棒。我是一个区别于大家,我来自一家咨询公司,传统意义上说我们是服务于很多企业。所以今天我带来的视角可能和大家略有不同。

我今天想跟大家分享的题目是正确的设计和设计的正确,看似比较绕口的一句话,但这个其实在我们很多实际的企业当中做用户体验,我们设计师去推行设计都会遇到的问题,后半段,很多人做得不错的前半段很多是忽略的,我慢慢给大家讲。

这句话从哪儿来?不是我说的,它应该是十年前这本书的作者,Bill Buxton微软的首席,写的《用户体验》,回顾来去看对我们现在做设计非常有帮助。

今天我想跟大家分享的,特别在市场营销圈非常著名的黄金圈法则。我简单描述一下。什么意思呢?这个社会当中大部分的组织和人,大家习惯于从外,我知道我做什么,以及知道我们怎么做,较小的组织和人是从里向外思考问题。这个带来什么样的问题?我给大家举一个例子,这是simon在ted上的一个演讲,还是启发人,比如像戴尔、HP大家都在做电脑,很多时候我们已经知道我们做电脑,OK,我们怎么把电脑做得更好呢?我们可能有漂亮的外观,更强劲的速度有更好的用户体验,你会买一台吗?可能会,苹果怎么做?他举了一个例子,苹果不是从外向里,苹果从里向外思考,苹果一开始我去做一个电脑,而是不断强调,无论在员工当中还是对外界强调,我们要去做那些极致,要去做那些不同的。那我们如果有这样的理念、信念,我们该怎么做呢?我们是不是应该做外观非常漂亮、简洁风格的产品,我们做什么呢?先做电脑。再做手机,可能接下来做汽车等等,这个时候你会去看,你会去想,哇,这个是打动我要去买,相比较传统那些产品,他们是怎么做的呢?我先给大家抛这样一个观点,后边看怎么用。

Simon Sinek说了一句话,我们做产品面对消费者,消费者他为什么去购买?他不是去买你做了什么,他们是买你为什么去做?我们可以自己想想,自己在去买一件东西,你的购买决策是怎么定义,你的购买路径是什么样的?这个非常重要,可能在营销领域,他对我们做产品设计同样是非常重要。

回到创新,我们讲用户创新,我们围绕这两个字创新做一些事情。这三个圈是我们很多人都知道的,大家比较普世定义创新在商业、设计、技术,或者商业、用户和趋势之间找那个点。这往往是问题,我们在设计和工作的时候遇到了这些问题,什么问题?既然是找到中间点,它就是在平衡?是要去兼顾三方面,但是往往有时候,平衡是一门艺术,平衡是非常难的,我们怎么平衡?这个需要大量的经验,可能我们通过学校收到的教育,我们在工作当中积累的 经验,我们有大量专业的才能和知识,但我们找到平衡技巧,这是创新的窘境,我们看似有很强大的技术团队,有非常牛的设计师,也有商业前瞻领袖,为什么我们产品不够优秀,没有看起来那么吸引人呢?

我给大家谈一下我的思路。

刚才乐视的研究员分享了一张图蛮有意思,几个角色怎么看,设计师有时候挺腹黑,这就是看平衡的后果,平衡是很难的,特别在一些实际我们工作当中去,我什么都要想的时候,我往往什么都得不到,确实是我们很窘。怎么破这个局?我有一个女儿,我会经常带她游乐场玩,看到她喜欢滑滑梯,她并没有或者大多数时候没有选择再回去上楼梯再滑下来,她是爬着滑冰下去再滑下去,我们去思考为什么?因为她觉得有趣,为什么有趣?因为我打破了现在一个规则,我会发现说我找到了一些新的方式。什么是创新?其实创新也不难。

回到刚才三个圈,在三个圈中找到那个点,回忆黄金圈法则,我们能否在做每一个平衡的时候,回顾这句话,你有没有告诉用户我们从为什么开始,吸引别人,做的每一个创新的角色点是哪个原因开始。我觉得把这个放在一起,每做一个产品规划,每做一个设计的时候,有没有想我想到了为什么,还是直接到我要做什么,我要做成什么样,这是完全不同的思路,我今天抛出第一个点,希望大家先做设计之前产品之前做用户体验也好,首先想到的是说我为什么要做这件事情。

(视频)

大家知道林肯是美国的奢华品牌,跟奔驰、宝马、奥迪一样,他们之前在中国市场做得并不是很好,去年决定回到中国来深耕中国市场自己要去做一些事情。林肯这个牌子,回到刚才那个逻辑,如果他和宝马奔驰这样的品牌竞争,无论品牌价值上还是在一些功能型的这些方面沉淀,在中国市场当中是比较弱的,他怎么做?还是那个逻辑?他回到怎么帮助用户去发现,我为什么要去买?林肯位于美国的文化来说,它代表就是会关联那个总统,这是精神层面的共鸣,人们消费这款车不是奢华车而是我买这辆车承载什么,和我有什么样的共鸣。所以在这个项目当中,大家可以看到,我们看到线上的选车包括线下店当中每一个消费者互动的环节,全部是被精心设计,这是无处不在的客户体验,他是从那个为什么开始的。包括这里面看到非常好玩的一些这种,包括自己定制化车的形态包括整体旗舰店店面的设计,我们去到4S店买一辆车,现在更多完全一趟精神层面的一个体验,这是一个非常棒的过程。

昨天举行了一个服务体验的论坛,也邀请前林肯中国区的总裁,他给了我们一个数字,上海去年开了一个店,北京今年开了一家店,截止到2016年上半年一共卖了1.2万,这个级别超过雷克萨斯,对他们来说是非常快的成长。

回到继续要说的话题,这是美国贝恩做过一个调查,80%的CEO认为他们的产品是独特和别人不太一样,但是确实有8%的消费者同意这个观点,为什么?现在这个社会,大家有没有发现,和我们五年前三年前两年前一年前一年前半年前都是在发生变化,越来越多的信息,我们自己身处的空间越来越小,市场接受产品的人来说,每个消费者来说怎么了解到一个产品,我怎么认识到这个产品是我想要的,我怎么和它产生一些共鸣?所以我们认为说体验的概念,应当是被放大的。消费者去了解产品不仅仅用了它感受到用户体验,这个体验应当是根植在品牌当中,所以我们说用户体验很大程度上就是品牌的体验。那品牌体验由哪几部分组成,我们认为由四部分,包括你的产品你的服务,包括消费者在什么样的环境下去使用你产品,接受你的服务,以及你表现出来,你做了哪些事情,作为一个员工来说你的服务流程,行为如何,还有你怎么样跟消费者沟通,这些都是体验。

随着这个行业的努力,有很多前辈在这个行业做了十几年二十年,中国这个行业在我印象当中可能也就很快,没多久,这个行业没多久。大家对用户体验的理解已经不仅仅是UI,现在已经达成共识。

这是在用户体验要素十年前那本书很经典,我们看到用户体验定义还是分层的,从基础用户需求开始到顶层用户的,能看到一些是觉得设计,这是以前解读用户体验,结合刚才那个例子,我们怎么去理解用户体验?更多时候我们看到是全局的体验,尤其在企业当中,不同的角色那么他承担的任务、思考的问题也发生了变化,大家在做什么?大家都是在做用户体验,不是说只有设计师在做,所有人都在完成用户体验其中非常重要的一部分。

往往在企业当中我们看到一个现象,很多时候制定我们怎么做事情?从内到外,我们先制定一些商业目标再来分解你设计部门承担什么、产品部门应该承担什么。这么多年,我看到这样的一些项目也好、这样的公司也好,拿出来的产品很难是那个和我有精神层面有共鸣的产品,所以对于唐硕来说,我们认为创新应当是有一个策略,应当是个方法,我们是这样做,我们从这三个维度考虑问题。首先运用嘉宾分享的方法,我们找到用户需求,同时非常重要的一步,我们增加了中间这个环节制定策略。而且这个策略是来自于用户侧、来自于商业、来自于一些趋势,这些策略包括服务策略、消费的策略,最后到商业的策略,我们定义用户体验是个人的事情,我未来认为用户体验最后是设计师,中间是策略师,正确的设计我们找到问题点,正确的设计其实很大程度上是比设计的正确优先级来得更高一点。

所以我们认为说,怎么看用户体验,从界面到商业的策略都应该看到。这是唐硕推的体验思维,刚才我讲的就是体验思维的一部分,我们认为体验应当是全方位,不仅仅是产品层面。给大家快速翻一个例子,我们在给支付宝当中芝麻信用,支付宝找到我们的时候,不是说做一个APP还是做一个支付宝当中的一个入口打开一个H5的界面,找到思考什么是芝麻信用,给大家快速翻一下,这个过程当中我们做了很多的研究、做了很多的调研,我们做用户的聚类,6个维度当中我们调研很多用户他们的一些特征,我们把它聚类归纳起来,发现了一些比如说就像在座的各位,信用对于你们来说是什么?可能以前没有定义它们?重新去理解,OK,大学生也是有信用的场景。我只是举例,我们划分了很多,最后总结出来有6类的用户,做了6类的分别,里面有一些人生的维度到里面,我们从没有赚钱怎么积累你的信用,到了成家立业有了子女相对中年的时候,你对于信用的需求也好、对于信用的理解是什么?这是在我们研究过程当中,我们定义的它全部用户的角色。

这里面看到这是一根轴也可以是人生的轨迹,从里面获得机会形成商业达成交易,每个点都会有信用。提供这些场景或提供这些服务这些商家也好、企业也好我们怎么互动?信用在其中怎么体现价值?数据该怎么样传送?所以这里面提出我们的服务理念,信用+,将用户信用数据加入场景中的价值需求,很多场景都有信用植入到其中的机会点,我们在这个概念当中压缩成一些工具,某些场景加某些场景又深入到某些行业形成工具箱,这个信用就可以无处不在,我们把工具箱进行了行业化划分,包括婚恋,比如说大家百合网上找男女朋友相亲,你也不知道这男的怎么样,突然看到他信用800多分,这人应该还比较靠谱,可能给你很多生活中的参考。

大家可以看到我们并没有APP入手,我们定义整个产品定位,看服务定位,再看APP怎么做?我们看功能当中的核心功能的聚类以及模块之间的关系是什么样子,然后再看这个产品该怎么样划分?这些都不是重要,我们设计这个产品,到这个环节就是水到渠成,重要的是前面那个为什么,我们为什么要这么看待信用?我们再去找到产品切入的方向。之后我们才会提一些概念,当初我们提的概念是信用空气,信用就像空气一样无处不在,不是一开始提出这样的概念,从细节看出设计的点,评分,打分的一些。

回到最后,乔布斯讲的这句话还值得我们思考的,设计不是看起来怎么样,而是用起来怎么样,我不说苹果现在的产品怎么样,我只是举这个例子,世界上这么多的产品这么多的门类,见到这样的场景那么得少,我们把它叫做非理性的忠诚。为什么?苹果做到了什么?大家想一下。

07年苹果刚刚问世的时候,我们从注视着第一代iphone这几位朋友的眼中我们看到了什么?看到的是那种精神层面的共鸣。这是在体验吗?所以说未来的创新也好未来的每一次革命也好,每一次进步也好,都是来源于和我们的人类互动分不开的。

我们唐硕也是遵循用户体验,从产品设计、产品创新再到整个商业。谢谢!